Es posible que la temporada navideña apenas esté comenzando Acción de gracias y viernes negropero odiar a la IA siempre está de moda. Ingrese un nuevo anuncio de Coca-Cola con temas navideños que está provocando reacciones adversas por su uso de IA generativa para dar vida a sus escenas, o al menos, eso es lo que intentó hacer.
El comercial es bastante básico. Un camión de Coca-Cola atraviesa un paisaje invernal hasta llegar a un pueblo nevado, y los animales del bosque se despiertan para seguir el camión y el contenido de su botella de refresco hasta un árbol de Navidad iluminado en una plaza del pueblo. Tiene un brillo distintivo de generación de videos con IA.
Si esto le suena familiar, es porque Coca-Cola hizo más o menos lo mismo el año pasado con un anuncio navideño de IA que también tocó la fibra sensible. La empresa está demostrando que no ha aprendido la lección ni se ha ganado los corazones y las mentes de sus clientes durante el año pasado.
Soy reportero de IA y experto en herramientas creativas de IA. Así que no me sorprendí cuando vi el anuncio y la reacción violenta. Ha habido un aumento en las herramientas creativas de IA generativa, especialmente el año pasado, con numerosas herramientas de IA. construido específicamente para especialistas en marketing. Prometen ayudar a crear contenido, automatizar flujos de trabajo y analizar datos. Una gran proporción (94%) de los especialistas en marketing tiene un presupuesto dedicado a la IA, y tres cuartas partes de ellos esperan que ese presupuesto crezca, según el informe Marketing e IA 2025 de Canva.
Lo que sí me sorprendió fue que este anuncio es el que tiene a la gente levantando sus horcas y antorchas. Es tan manso. Insulso, incluso. En comparación con el aumento de comentarios racistas, inapropiados y contenido fantástico generado por IA Como hemos visto últimamente, el anuncio de Coca-Cola es tentadoramente benigno. Y eso es el problema.
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Este comercial festivo y para sentirse bien logra abordar todos y cada uno de los temas controvertidos de la IA, razón por la cual está inspirando reacciones tan fuertes por parte de los espectadores. El contenido de IA se está normalizando (ya se ha normalizado). No podemos escapar de los chatbots en línea y pendiente de la IA en nuestros feeds. El uso de IA por parte de Coca-Cola en un comercial es otra señal más de que las empresas están avanzando con la IA sin considerar realmente cómo reaccionaremos. Al igual que los anuncios, la IA es ineludible.
Si la IA en la publicidad llegó para quedarse, vale la pena analizar cómo se usa y dónde nosotros, como consumidores de medios, no queremos que se use. Y aunque esto no es en absoluto una defensa de Coca-Cola o de la IA, hay al menos una cosa que la empresa hizo bien con este anuncio específico.
Detectando la IA en el anuncio de Coca-Cola
El anuncio Holidays Are Coming es una nueva versión del popular anuncio de Coca-Cola de 1995. En un vídeo detrás de escena, Coca-Cola explica cómo se creó. Es obvio dónde se utilizó la IA para crear los animales. Pero no estoy seguro de creer que la compañía haya ido «píxel a píxel» para crear sus amigos borrosos.
Este oso panda claramente no es material real, pero tiene esa cualidad específica de IA que es en parte brillante y en parte plástico.
Los animales con inteligencia artificial de Coca-Cola no parecen realistas; Parecen IA. Su pelaje tiene algunos detalles, pero esos elementos más finos no están tan definidos como podrían estar. Tampoco son consistentes en todo el cuerpo del animal. Puedes ver que el pelaje se vuelve menos detallado más atrás en el animal. Ese tipo de trabajo detallado es algo con lo que los generadores de video de IA luchan, pero es algo que un animador (humano) probablemente habría captado y corregido.
El pelaje de la mamá osa polar es más desgreñado en las mejillas que en la parte superior de la cabeza. Me siento seguro al decir que el pelaje de ningún oso polar es tan suave.
Los animales hacen muecas de sorpresa exageradas cuando el camión pasa junto a ellos, y sus bocas forman círculos perfectos. Ésa es otra señal de la IA. Puedes ver en el vídeo detrás de escena que alguien hace clic en diferentes variaciones de IA de la nariz de un león marino, que es una característica común de los programas de IA. También se vislumbra una característica que se parece muchísimo El relleno generativo de Photoshop. de google Generador de vídeo Veo Definitivamente fue usado al menos una vez.
En la parte inferior de la imagen, puedes ver el modelo Veo 3 seleccionado para crear estos videos del camión de Coca-Cola.
La compañía ha apostado por la IA durante un tiempo, comenzando con una asociación en 2023 con OpenAI. Incluso la agencia de publicidad de Coca-Cola, Publicis Group, se jactó de arrebatarle el negocio a Coca-Cola con una estrategia que prioriza la IA. Parece claro que la empresa no se dejará llevar por la aversión de sus clientes a la IA.
Todo lo que quiero para Navidad son etiquetas con IA
Hay exactamente una cosa en la que Coca-Cola hizo bien, y es la revelación de la IA al principio del vídeo. Una cosa es utilizar la IA en la creación de contenido; otra cosa es mentir al respecto. Las etiquetas son una de las mejores herramientas que tenemos para ayudar a todos los que encuentran un contenido a descifrar si es real o AI. Muchas aplicaciones de redes sociales te permiten simplemente alternar una configuración antes de publicar.
Observe la nota «Creado por Real Magic AI» en la esquina inferior izquierda.
Es muy fácil ser claro, pero muchas marcas y creadores no revelan su uso de la IA porque temen ser odiados por ello. Si no quieres que te odien por usar IA, ¡no la uses! Pero dejar que la gente se siente y debata sobre si lo hizo o no es una pérdida de tiempo para todos. El hecho de que el contenido generado por IA se esté volviendo indistinguible de las fotos y vídeos reales es exactamente la razón por la que debemos ser claros cuando se utiliza.
Es nuestra responsabilidad colectiva como sociedad ser transparentes en la forma en que utilizamos la IA. Las plataformas de redes sociales intentan marcar el contenido generado por IA, pero esos sistemas no son perfectos. Deberíamos apreciar que Coca-Cola no nos mintió sobre este contenido generado por IA. Es un listón muy, muy bajo, pero muchos otros no lo pasan. (Te estoy mirando, Mariah Carey. ¡Dinos si usaste IA en tu nuevo anuncio navideño con Sephora!)
IA en publicidad
En junio, los lectores de Vogue se indignaron cuando la revista estadounidense publicó un anuncio de Guess en el que aparecía un modelo generado por IA. Los modelos de la época hablaron de cómo la IA estaba dificultando el trabajo en las campañas. Los fanáticos con ojos de águila captaron a J.Crew usando «fotografía con IA» un mes después. Toys R Us fue noticia el año pasado cuando se publicó Un anuncio extraño con una jirafa con IA.aunque compartió que se creó con una versión anterior de Sora de OpenAI.
Algo que realmente llamó la atención sobre el uso de la IA por parte de Guess y J.Crew es lo obvio que era que se usaba IA en lugar de modelos y fotógrafos reales. Si bien el uso de la IA por parte de Coca-Cola y Toys R Us fue igualmente claro, los animales con IA no tuvieron el mismo impacto. Como dijo el presidente de Toys R Us: «No íbamos a contratar una jirafa». ¿Puntos por la honestidad?
Aun así, es más que probable que humanos reales perdieran puestos de trabajo en la creación de estos anuncios de IA. El comercial de Coca-Cola podría haberse creado, y probablemente mejorado, si hubiera utilizado animadores, diseñadores e ilustradores. Pérdida de empleo debido a la IA preocupa a los adultos estadounidensesy personas que trabajan en industrias creativas ciertamente están en riesgo. No es porque los generadores de imágenes y videos de IA estén listos para reemplazar por completo a los trabajadores. Esto se debe a que, para las empresas, el atractivo de la eficiencia de vanguardia que ofrece la IA ofrece a los ejecutivos una justificación sencilla. Es exactamente lo que acaba de suceder en Amazon, que despidió a miles de trabajadores.
Es fácil mirar el anuncio navideño de IA de Coca-Cola y descartarlo como otro error corporativo sordo, especialmente cuando hay tantas otras cosas de qué preocuparse. Pero en nuestra nueva y extraña realidad de la IA, es importante resaltar los momentos tranquilos que normalizan esta tecnología controvertida y trascendental tanto como los momentos decisivos.
Entonces, en esta temporada navideña, creo que beberé un refresco con gas de arándano Poppi, propiedad de Pepsi, en lugar de una Coca-Cola Zero.