Confieso, sin vergüenza alguna, que me encantan los anuncios. Artísticos, divertidos, extraños, emocionales: los comerciales de televisión eran el TikTok de mi infancia antes de que cualquiera de nosotros usáramos términos como «video de formato corto». Pero como la mayoría de las cosas creativas en mi vida, la IA le está quitando la alegría. Y este año sólo va a apestar más.
Los anuncios son minipelículas, carteles, ilustraciones y sesiones de fotos con un propósito subyacente: grabar cualquier producto que estén introduciendo en tu cerebro lo más rápido posible. Requiere mucha creatividad y, en algunos casos, un presupuesto de producción sustancial. Y si bien a la creatividad que hay en mí le encanta ver los frutos de ese trabajo, también hace que los anuncios sean el campo de pruebas ideal para la tecnología de inteligencia artificial generativa, a medida que las marcas compiten para hacer que la creación de contenido sea más rápida y más barata. Muchos modelos de generadores de imágenes y videos experimentaron enormes mejoras visuales el año pasado, lo que llevó a más anunciantes a adoptarlos en sus campañas.
Según un Semana de marketing estudio, más de la mitad de los 1.000 especialistas en marketing de marcas encuestados utilizaron alguna variante de IA en sus campañas creativas en 2025. Otro estudio realizado por Interactive Advertising Bureau (IAB) encontró que el 90 por ciento de los anunciantes estaban usando, o planeaban usar, IA generativa para anuncios de video en 2025, y proyectó que dichas herramientas se usarían en el 40 por ciento de todo anuncios para 2026.
Es por eso que vemos cada vez más anuncios de IA en la televisión, revistas y redes sociales. Algunos son sinceros sobre el uso de la IA generativa, como los descuidados anuncios navideños de Coca-Cola, pero muchos no lo son, lo que nos hace sospechar de todo lo que vemos que parece ligeramente «desagradable». A veces, pueden ser humanos que emiten extrañas vibraciones del valle, como los anuncios que hemos visto de McDonalds y DoorDash, donde las personas parecen demasiado pulidas y se mueven de manera poco natural. O tal vez CGI y efectos visuales que se transforman de manera inconsistente de maneras que sería extraño que un artista de efectos visuales lo hiciera intencionalmente, como este anuncio del gel de ducha Original Source. ¿Por qué la cara de ese hombre sigue cambiando? ¿Por qué sigue intentando convertirlo en un Memoji?
Pero si bien la generación en los comerciales puede parecer obvia para algunos, cronometrar la IA en la naturaleza no es algo en lo que la mayoría de los humanos sean buenos todavía. La Association for Computing Machinery (ACM) descubrió que los humanos solo podían identificar con precisión imágenes, videos y audio generados por IA el 50 por ciento de las veces, y esa es una de las tasas de éxito más altas que hemos visto. Kantar, la empresa de investigación de mercado que ayudó a desarrollar la campaña navideña de IA de Coca-Cola en 2024, también descubrió que la mayoría de los evaluadores de sus anuncios no podían decir que estaban generados por IA, a pesar de las imágenes reveladoras y la clara revelación de la IA en pantalla.
«La gran mayoría de las personas no se dieron cuenta de que el anuncio estaba generado por IA (preguntamos)»
«Las personas más importantes (el público objetivo de Coca-Cola) todavía lo disfrutan, se sienten bien cuando lo ven y aman la marca por ello», dijo el director general de Kantar, Dom Boyd. Campaña. «Muchos. De hecho, Kantar’s [ad testing] muestra que la gran mayoría de las personas no se dieron cuenta de que el anuncio fue generado por IA (preguntamos), y la ejecución es una de las de mayor rendimiento este año en cuanto a potencial de ventas a corto plazo”.
Sin embargo, las reacciones del público a los anuncios de IA han sido mixtas. En un estudio de Kantar de noviembre de 2025, los consumidores se sintieron desanimados por los anuncios que presentaban señales obvias de IA, como “imágenes que distraen o no son naturales”, pero respondieron bien a los anuncios que usaban la IA lo suficientemente bien como para pasar desapercibidos. El mismo estudio también encontró que las personas tienen reacciones emocionales más fuertes ante los anuncios generados por IA en comparación con aquellos hechos sin ella, pero las reacciones en cuestión fueron típicamente negativas.
Vemos gran parte de esa negatividad en torno a los anuncios obvios de IA en foros y en los comentarios en las plataformas de redes sociales. Incluso hay una comunidad subreddit r/AiSlopAds dedicada a avergonzar públicamente ejemplos de anuncios de IA. Hay varias razones comúnmente mencionadas para este sentimiento, incluidas las preocupaciones éticas y ambientales en torno a la IA generativa, ver sus supuestos beneficios de reducción de costos y eficiencia como algo que abarata la marca y simplemente pensar que parece poco atractivo.
El dinero (claro) es la razón obvia por la que cada vez más marcas están cada vez más dispuestas a arriesgar esa negatividad para explorar la IA generativa. Claro, los usuarios de Reddit desprecian los anuncios de inteligencia artificial para la plataforma de mercado de predicción Kalshi, pero un ejemplo particularmente loco y confuso que se transmitió durante un horario de máxima audiencia para las finales de la NBA de 2025 solo costó $2,000. Fue creado en sólo dos días por una persona utilizando el modelo de IA Veo 3 de Google. No es difícil ver el atractivo de esa eficiencia, y el odio apasionado hacia un anuncio indica que la gente lo encontró memorable, incluso si es por razones equivocadas.
Un anuncio memorable puede convertirse en el legado de una empresa. El famoso eslogan de Nike “Just Do It” (1988) fue creado para la primera gran campaña televisiva de la compañía de fitness por Wieden y Kennedy, con comerciales identificables que mostraban a personas comunes y corrientes haciendo ejercicio. Los lectores del Reino Unido también recordarán el comercial de Guinness “Surfer” de 1999 (dirigido por Jonathan Glazer con la agencia de publicidad ABM BBDO), una obra maestra de publicidad internacionalmente aclamada que tardó nueve días en filmarse en Hawái, utilizando efectos visuales pioneros para fusionar acción en vivo, surf en aguas pesadas con caballos CGI.
Los presupuestos de producción de los comerciales no se revelan con frecuencia, pero cuando se hacen de forma tradicional, pueden costar bastante dinero. Se estima que el gasto en medios de “The Man Your Man Could Smell Like” de Old Spice fue de 10 millones de dólares, cifra menor que muchas campañas publicitarias importantes que también se emitieron en 2010. También está el icónico comercial “1984” dirigido por Ridley Scott para presentar la computadora Apple Macintosh, que supuestamente tuvo un presupuesto de producción sin precedentes en ese momento de 900.000 dólares, equivalente a 2,8 millones de dólares en 2026.
Estos anuncios famosos no son memorables por ser una mierda. Coca-Cola dice que sus comerciales navideños con IA tienen éxito, pero simplemente replicaron su icónica campaña del camión rojo, algo que ya tenía décadas de nostalgia positiva a través de genuina creatividad humana y esfuerzos de producción.
Pero si bien crear una campaña exitosa enteramente a través de IA generativa puede ser un desafío ahora, será más fácil a medida que las herramientas y los modelos sigan mejorando. El mundo de la tecnología y los medios está apostando por ello ahora que grandes marcas como Nestlé, Mondelez y Coca-Cola ya han sentado un precedente. Google y Microsoft han producido anuncios utilizando sus propios modelos de IA generativa, y Amazon está brindando a los vendedores herramientas para llenar su sitio con anuncios de IA. Se espera que Meta lance anuncios de IA totalmente automatizados en sus plataformas sociales este año, y Nvidia está creando herramientas que pueden ofrecer una variedad infinita de anuncios de video personalizados.
“No paso ningún tiempo preocupándome por si la IA nos sustituirá como humanos”
Incluso los especialistas en marketing detrás de los queridos e icónicos anuncios están de acuerdo. ABM BBDO ha lanzado su propia plataforma de inteligencia artificial y Wieden and Kennedy está utilizando abiertamente la inteligencia artificial en sus líneas de producción. «Creo que la IA es una herramienta increíblemente poderosa, pero sigue siendo una herramienta», dijo el director ejecutivo de Wieden y Kennedy, Neal Arthur, en una entrevista de LinkedIn News. «Creo que nos permite escalar de manera más eficiente, pero no dedico tiempo a preocuparme por si la IA nos reemplazará como humanos».
Se espera que el uso generativo de la IA sea tan generalizado en la publicidad este año que las primeras tendencias ya anticipan un movimiento de resistencia, uno que apunta a generar lealtad entre los consumidores que buscan evitar el contenido sintético.
«2026 será el año de las ‘cosas que la IA no puede hacer’, o más sinceramente, de las cosas que la IA no puede hacer (muy bien todavía)», dijo Thom Glover, fundador de la agencia creativa American Haiku, en Adagio’s informe de predicciones de creatividad. “Esperen diseños desordenados, dibujados a mano, con texturas toscas o collages erráticos, ideas que disfrutan jugando con los límites de lo que es un anuncio y el regreso a los placeres simples de la película de 16 mm, la grabación analógica y el ‘dejar los errores’”.
Algunas marcas ya se han sumado a esta resistencia. La promesa de Aerie de no utilizar IA en sus anuncios fue la publicación más popular de la marca de ropa en Instagram el año pasado, y Polaroid anunció su cámara instantánea Flip con carteles de autobuses que se burlaban de la tecnología, uno de los cuales decía «La IA no puede generar arena entre los dedos de los pies».
«Somos una marca tan analógica que básicamente nos dio permiso: podemos ser dueños de esa conversación», dijo la directora creativa de Polaroid, Patricia Varella. Información privilegiada sobre negocios. «Esa capa de imperfección que nos hace humanos y maravillosamente imperfectos, algo que creemos que es importante recordarle a la gente».
Algunas herramientas de IA generativa ahora pueden imitar estilos medios analógicos y retro con bastante eficacia, lo que hará aún más difícil distinguirlos del contenido creado por humanos.
Muchas herramientas están diseñadas para ofrecer contenido que parezca también pulido, sin embargo, creando una cámara de eco en la que todo comienza a verse igual sin la creatividad humana para diferenciarlo. También es más fácil detectar errores en imágenes y vídeos que buscan tal perfección. Cada alucinación antinatural y error visual inexplicable implica que el proyecto no incluyó a ningún profesional creativo humano para identificarlos o corregirlos. Y los anunciantes están descubriendo que cada vez les importa menos la creatividad en sus campañas, y un estudio reciente de IAB muestra que en el futuro se está priorizando la eficiencia de costos, el ahorro de tiempo y la escalabilidad.
Con eso en mente, les ruego a las marcas y a las agencias de marketing que recuerden que un bien El anuncio no tiene por qué ser caro ni complicado de producir a mano. Uno de los mejores comerciales de todos los tiempos se logró filmando a un grupo de tipos gritándose «WASSUUUUUP» mientras bebían una Budweiser. Eso es algo que sólo puede manifestarse mediante la deliciosa rareza humana.