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¿Recuerdas cuando las compras con manos libres iban a ser la próxima gran novedad? En 2017, Echo Dot fue el artículo más vendido en Amazon durante su oferta Prime Day, superando en ventas tanto a Nintendo Switch como a Instant Pot. El objetivo de Amazon era, en parte, ofrecer grandes descuentos en el dispositivo para poder instalar su asistente de voz, Alexa, en tantos hogares como fuera posible, probablemente con la esperanza de capitalizar la revolución del comercio por voz que los analistas de la industria predijeron tendría un valor de más de 40 mil millones de dólares para 2022. Pero algo salió mal.
A pesar del dominio total de Amazon en el mercado de artículos de voz para el hogar, en 2022, Alexa era considerada un «fracaso colosal», 10.000 personas fueron despedidas de Amazon y, según se informa, la compañía perdió miles de millones en un año. Si bien las compras por voz han crecido lenta y constantemente desde su nacimiento, nunca estuvo a la altura de la burbuja publicitaria de finales de la adolescencia, y es una historia fascinante sobre cómo las predicciones tecnológicas salen mal.
No es divertido comprar con tu voz
Entonces, ¿qué salió mal con la compra por voz? Le pregunté a Jacquelyn Berney, presidenta de la firma de marketing tecnológico VI Branding, por qué pensaba que la gente no compra por voz tanto como se predijo, y su respuesta fue simple: no es divertido. «Mi creencia es que la gente como «Las compras… y las compras por voz eliminan ese golpe de dopamina», dijo Berney. «Queremos eliminar la fricción en nuestras vidas. Pero comprar no es fricción».
Comprar a través de Alexa y sus amigos hace imposible uno de los aspectos de las compras más favorables a la dopamina: no puedes ver el artículo antes de comprarlo. Eso no importa si vuelves a pedir comida para perros, pero es una muerte para algunos tipos de compras. Así es como Jason Goldberg, entonces vicepresidente senior de comercio y contenido de Razorfish, describió la probabilidad de que las personas compren ropa usando Alexa o dispositivos similares en una entrevista de 2018: «Especialmente para las compras por primera vez con atributos complicados como el tamaño y el color, la gente nunca querrá comprar algo a través de la voz».
No es más fácil comprar con tu voz
Si bien comprar puede ser divertido, también suele ser molesto, y comprar por voz no alivia el «factor molestia» de realizar compras en línea, sino que lo agrava. En los círculos de marketing, reducir la «carga cognitiva» de los consumidores se considera clave para impulsar las ventas: si se hace que comprar sea más rápido y más fácil para las personas, probablemente comprarán más. Estrictamente en términos de esfuerzo físico, comprar por voz es más fácil que comprar desde una página web (puedes hacerlo mientras haces otra cosa), pero el mental esfuerzo, la carga cognitiva, es mayor. «En la práctica, [voice shopping] «Puede parecer más trabajo porque estás esperando que el asistente te explique cosas que podrías leer instantáneamente en una pantalla o en una tienda», dijo Berney.
No es tan seguro comprar con la voz
Comprar con la voz es más que una simple molestia: es una amenaza potencial a la seguridad. Es posible mantener seguro su contraseña o PIN en una plataforma de compras, pero decir todos esos números es molesto, especialmente si otras personas pueden escucharlo. Mucha gente no se molestó y los niños comenzaron a usar Alexa para pedir casas de muñecas y galletas, los loros traviesos pidieron uvas y un presentador de un programa de entrevistas nocturno pidió mezcla para panqueques para las personas que miraban su programa. En última instancia, los consumidores no confían en los aspectos de seguridad de las compras por voz: el 45% de los encuestados en un estudio reciente realizado por PWC dijeron: «No confío ni me siento cómodo enviando pagos a través de mi asistente de voz».
¿Qué pasó con todos esos Echo Dots?
En retrospectiva, es difícil creer que los analistas de la industria pondrían suficiente fe en comprar con la voz como para predecir con seguridad que las ventas superarían los 40 mil millones de dólares para 2022. Es más difícil de creer que Amazon arriesgaría miles de millones en un producto que era inferior a la plataforma de compras que la compañía ya había construido. Para ser justos, a pesar de un comienzo difícil, los dispositivos Alexa de Amazon resultaron muy populares (la compañía ha vendido millones de ellos y «Alexa» es un nombre familiar), pero la mayoría de los consumidores no los usan para comprar. Es posible que Amazon haya imaginado a Alexa como un quiosco de compras desde casa, pero los consumidores quieren una máquina de discos: la mayoría de la gente usa parlantes inteligentes para reproducir música. Sin embargo, fue amable por parte de Amazon subsidiar el costo de los radios despertadores de millones de clientes.
¿Qué opinas hasta ahora?
Puede que no haya explotado como se predijo, pero las compras basadas en voz han logrado avances modestos entre los consumidores. Según una investigación de consumidores de octubre de 2025, el 43% de los propietarios de dispositivos habilitados para voz usan sus dispositivos para comprar, pero solo si incluye cosas como «investigación de productos» y «seguimiento de paquetes» como compras. Sólo el 22% de los usuarios de altavoces inteligentes realmente realizan compras con sus dispositivos inteligentes, y esas compras tienden a ser artículos para el hogar como toallas de papel, artículos de limpieza y baterías.
¿En qué se equivocaron los analistas de la industria?
Es imposible decir exactamente qué causa un error generalizado en una industria, pero la burbuja de las compras por voz se infló al menos parcialmente debido a un malentendido. En una entrevista de 2014 con Fast Company, Andrew Ng, científico jefe del motor de búsqueda chino Baidu, dijo: «Dentro de cinco años, al menos el 50% de todas las búsquedas se realizarán a través de imágenes o de voz». Esta estadística repetida a menudo parecía apuntar a un mercado inevitablemente dominado por la voz, pero Ng se refería específicamente a personas en China que utilizan un motor de búsqueda específico, no a todos en línea, en todas partes.
Con el tiempo, una predicción específica del contexto comenzó a ser vista como sabiduría convencional, y en 2017, había predicciones seguras de que se gastarían 40 mil millones de dólares en compras por voz para 2022, y que la entrada de voz se traduciría naturalmente en un comportamiento de compra. Eso dio forma a decisiones corporativas como el esfuerzo de Amazon por acaparar el mercado con Alexa. Pero a medida que la burbuja se desinfló, el altavoz inteligente encontró su verdadera forma: una radio que también se puede utilizar para reordenar toallas de papel, una herramienta útil pero limitada en lugar de una disrupción que cambie el paradigma.