En el entorno digital actual, donde la competencia es intensa, el valor proporcionado por una sola impresión está disminuyendo gradualmente. En este punto, PepsiCo Türkiye buscó una respuesta a una pregunta crítica: ¿Qué valor tiene realmente una impresión? Yendo más allá de las métricas tradicionales, como los clics y las vistas, y centrándose en la atención del consumidor, la campaña de Lay creó un nuevo enfoque, completamente basado en datos, para optimizar las inversiones en medios.
Utilizando la tecnología avanzada de medición y seguimiento ocular de Lumen, Teads analizó más de 500 millones de impresiones en varias plataformas de video y redes sociales para revelar dónde se centra realmente la atención del usuario y cómo eso se traduce en resultados comerciales tangibles.
Gracias a este enfoque, se sentaron las bases de una estrategia de medios más eficiente y efectiva no sólo para la campaña de Lay’s Oven sino también para futuras campañas de otras marcas de PepsiCo.
Hallazgos clave: el costo no siempre refleja con precisión el valor
El análisis reveló que, si bien las impresiones de bajo costo no siempre ofrecen un mejor valor, publicar con imágenes de anuncios optimizadas en medios premium y seleccionados ofrece una mayor eficiencia.
La campaña demostró claramente los beneficios de medir la atención:
- 10× Atención Ventaja: Teads ha demostrado su capacidad para atraer y retener la atención de los consumidores generando aproximadamente 10 veces más puntajes de atención por cada 1000 impresiones en comparación con las plataformas de redes sociales.
- Aumento del impacto de la marca: La atención de alta calidad en Teads generó un aumento del +58,9 % en la propensión a tomar medidas y un aumento del +11,6 % en el conocimiento de la marca.
- Rendimiento por encima del punto de referencia: La puntuación de atención de Teads superó la métrica interna de atención global de PepsiCo en un +18%. Esto ha establecido un nuevo estándar de desempeño en toda la organización global.
- Perspectiva de costo-valor: El estudio encontró que algunas de las plataformas con los costos de impresión más bajos también eran las más caras cuando se miden por el costo por segundo de atención (aCPM).
- La creatividad importa: Los formatos Display Square generaron la mayor atención, alcanzando un +91% por encima del nivel de referencia.
PepsiCo:
«Este trabajo está remodelando la forma en que vemos nuestra inversión en medios. Una estrategia de atención avanzada nos permite ir más allá de las métricas tradicionales e invertir donde realmente conectamos con los consumidores. Los resultados en Teads establecen un nuevo estándar dentro de la empresa».
— Yeşim İpek (líder de operaciones de medios) y Nadin Mısırlayan (gerente de medios)
Omd:
«Esta campaña de Lay demuestra que la atención es una palanca poderosa. Al asociarnos con Teads y utilizar la metodología de medición de Lumen, identificamos condiciones que maximizan la eficiencia y fortalecen los resultados de la marca».
— Lara Anişoğlu (Directora de Medios Digitales, OMD)