El escándalo de Cambridge Analytica, que estalló en 2018, hizo que no solo Facebook, sino todo el sector de las redes sociales se cuestionara su enfoque de los datos de los usuarios. La acusación de que la información personal de millones de usuarios de Facebook se recopiló sin autorización y se utilizó en campañas políticas tuvo repercusiones mundiales. Mark Zuckerberg tuvo que comparecer ante el Congreso en calidad de Consejero Delegado de Facebook, que en aquel momento aún no se había rebautizado como Meta. Las preguntas también revelaron los límites de las prácticas de recopilación de datos de la empresa.
Cuando se reveló que Facebook recopilaba datos no sólo de sus usuarios, sino también de personas que no estaban registradas en la plataforma, creció la indignación pública. Este asunto de los perfiles en la sombra se ha convertido en un ejemplo concreto de la amplitud con la que la plataforma procesa los datos. Como resultado de toda esta presión, se empezaron a evaluar varias soluciones dentro de la empresa. Los documentos revelan que el consejo de administración debatió un modelo de suscripción sin publicidad durante este periodo.
Un documento presentado durante el testimonio de la ex directora de operaciones Sheryl Sandberg en el caso de la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. con Meta reveló que se consideró seriamente la suscripción sin publicidad. Las notas de la diapositiva muestran que está previsto ofrecer una versión de Facebook sin publicidad por una cuota mensual. Esto permitiría a los usuarios tener una experiencia en la que sus datos no se utilizaran para la segmentación publicitaria. Con este modelo se pretendía responder directamente al discurso «Si lo usas gratis, tú eres el producto».
Sin embargo, esta idea no era más que una sugerencia en aquel momento y no se aplicó directamente. En su lugar, Meta optó por restringir la cantidad de datos transferidos a desarrolladores externos. Con ello se pretendía reducir la presión pública limitando únicamente el acceso de los desarrolladores, sin ofrecer una solución de cara al usuario. Sin embargo, este enfoque no fue suficiente para eliminar por completo el debate sobre la privacidad de los datos.
Meta lanzó su opción de suscripción sin publicidad años más tarde, en 2023, limitada únicamente a los países de la Unión Europea. En este modelo, los usuarios podían elegir entre consentir el uso de sus datos personales con fines publicitarios o pagar una cuota mensual y disfrutar de una experiencia sin anuncios. Aunque este planteamiento, definido como «pagar o consentir», parecía al principio un paso positivo para la privacidad del usuario, se enfrentó a diferentes críticas. Los reguladores de datos en Europa han cuestionado que este sistema ofrezca una verdadera libertad de elección.
¿Se archiva por completo el plan de suscripción publicitaria de Facebook?
A pesar de ello, Meta no ha abandonado este modelo de suscripción. Sin embargo, la reducción del 40% del precio de este servicio en noviembre de 2023 indica que los usuarios no mostraron el interés esperado. Por otra parte, este recorte de precios también puede ser una respuesta a la presión de los reguladores. En cualquier caso, está claro que la empresa sigue buscando el equilibrio en sus modelos de ingresos.
No se espera que Meta cambie por completo su modelo de negocio basado en los ingresos publicitarios. Sin embargo, la creciente presión normativa, las expectativas de los usuarios y los marcos jurídicos internacionales hacen necesarias nuevas fuentes de ingresos. Las normas de protección de datos, especialmente en Europa, exigen que las plataformas digitales ofrezcan más transparencia y opciones al usuario. Meta sigue evaluando distintas alternativas en este contexto.
El modelo de suscripción sin publicidad no está activo actualmente fuera de Europa. En muchos países, especialmente en EE.UU., los usuarios sólo pueden seguir utilizando la versión de Facebook con publicidad. Esto demuestra que la búsqueda de la plataforma de una diferenciación basada en la privacidad sigue siendo regional más que global. Además, parece que el interés de los usuarios y la presión reguladora tendrán que aumentar para que la aplicación se expanda.