Audi está llevando a cabo una reestructuración integral de sus operaciones en el mercado chino. El fabricante de automóviles alemán se dispone a operar bajo dos identidades de marca distintas, tras redefinir las responsabilidades de sus empresas conjuntas con SAIC y FAW. Según la nueva estructura, la empresa conjunta creada con SAIC se centrará en la producción de automóviles de la marca AUDI, escrita íntegramente en mayúsculas. Por su parte, la empresa conjunta con FAW se encargará de los modelos que llevan el logotipo tradicional de Audi con los cuatro aros. De este modo, las dos empresas conjuntas de la compañía en China se diferenciarán de forma más clara en cuanto a gama de productos y posicionamiento de marca.
La reestructuración no se limita únicamente a los nombres de marca y los logotipos. Audi también está diferenciando las funciones de sus dos empresas conjuntas en los ámbitos de la producción y la tecnología. Mientras que las actividades de producción con SAIC se dedicarán íntegramente a los vehículos totalmente eléctricos, la empresa conjunta con FAW seguirá fabricando tanto modelos eléctricos como de motor de combustión. Esta distinción permitirá a Audi desarrollar productos adaptados a las diferentes expectativas de los clientes en el mercado chino. Además, la empresa pretende reducir la competencia entre las dos empresas conjuntas en categorías de productos similares.
Según el comunicado de Audi, los actuales procesos de asistencia posventa y atención al cliente no se verán afectados por el cambio. Los clientes que ya posean un Audi podrán seguir beneficiándose de los servicios de asistencia y posventa según las condiciones actuales. Por el contrario, aún no se han facilitado detalles sobre cómo se organizarán las ventas de automóviles tras la reestructuración. En particular, sigue sin estar claro cómo se dividirán entre las dos marcas las redes de concesionarios, los canales de venta y las relaciones con los clientes. Tampoco se ha aclarado si la empresa llevará a cabo una reorganización más exhaustiva de la estructura de ventas tras el periodo de transición.
Los modelos de coches eléctricos de Audi en China se desarrollarán a través de dos asociaciones diferentes
La asociación entre Audi y SAIC se centra en los coches eléctricos que, a diferencia del logotipo tradicional de los cuatro aros, utilizan directamente la inscripción «AUDI». Entre los modelos desarrollados bajo esta marca se encuentran el AUDI E5 Sportback y el SUV AUDI E7X. El E5 Sportback destaca como uno de los primeros ejemplos de la nueva identidad de marca desarrollada para el mercado chino, mientras que el E7X constituye la parte de SUV de la gama de productos. Ambos modelos reflejan los resultados de los trabajos de desarrollo que Audi lleva a cabo junto con el fabricante de automóviles chino SAIC. Con la nueva estructura, la familia de productos en la que se incluyen estos vehículos ocupará una posición más independiente respecto a los modelos tradicionales de Audi.
Los planes de futuro de la asociación con SAIC también incluyen plataformas de vehículos eléctricos de nueva generación. Audi prevé que los nuevos modelos que utilicen la infraestructura «Advanced Digitized Platform 2.0» se incorporen a su gama de productos de aquí a 2028. Aún no se han dado a conocer detalles sobre las características técnicas de los vehículos que utilizarán esta plataforma. No obstante, se entiende que la nueva infraestructura se utilizará en los trabajos de desarrollo de vehículos eléctricos de la marca AUDI en los próximos años. El hecho de que las instalaciones de SAIC se destinen exclusivamente a la producción de vehículos eléctricos pone de manifiesto que esta marca operará con una gama de productos totalmente eléctrica.
Por otra parte, la empresa conjunta con FAW preservará la identidad de marca tradicional de Audi en China. Entre los modelos que lucirán el logotipo de los cuatro aros se encontrarán vehículos eléctricos como el A6L e-tron y el Q6L e-tron. Además, los modelos A5L y A6L también formarán parte de la gama de productos de esta asociación. De este modo, FAW seguirá ofreciendo, además de los vehículos eléctricos, opciones con motor de combustión interna. El hecho de que los clientes chinos puedan elegir entre diferentes tecnologías de motor será una de las principales características que distinguirán a esta asociación de la de SAIC.
El hecho de que Audi opere a través de dos marcas diferentes y dos empresas conjuntas distintas también está relacionado con las condiciones específicas del mercado chino. La generalización de los vehículos eléctricos en el país, la diversificación de los modelos ofrecidos por los fabricantes locales y el cambio en las expectativas de los clientes respecto a las características tecnológicas están influyendo en la planificación de productos de las marcas automovilísticas internacionales. En particular, en el caso de los vehículos eléctricos, el software, los servicios digitales y las tecnologías a bordo se tienen cada vez más en cuenta a la hora de tomar decisiones de compra. El hecho de que la marca AUDI se centre exclusivamente en los vehículos eléctricos podría contribuir a crear una identidad de producto más definida en estos ámbitos. No obstante, aún se desconoce cómo se posicionarán ambas marcas en el mismo mercado y en qué medida se diferenciarán sus políticas de precios.
Entre los objetivos fundamentales de la reorganización anunciada por la empresa se encuentran diferenciar más claramente las carteras de productos de las dos empresas conjuntas, agilizar los procesos de toma de decisiones y poder responder con mayor rapidez a los cambios en el mercado automovilístico chino. El hecho de que la sociedad con SAIC se centre en los modelos AUDI totalmente eléctricos, mientras que la sociedad con FAW mantenga diferentes opciones de motorización bajo la marca Audi tradicional, ocupa un lugar central en esta distribución de funciones. No obstante, aún no está claro cómo se reflejará esta reestructuración en los puntos de venta y en la experiencia de compra de los clientes. El hecho de que se mantengan los servicios actuales garantiza la continuidad para los actuales propietarios de vehículos, aunque se necesitan más aclaraciones sobre la organización de las ventas de los nuevos modelos. Los resultados de esta reorganización de Audi en China se podrán apreciar de forma más concreta en el rendimiento en el mercado de los modelos que ofrecerán las dos empresas conjuntas en los próximos años.
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