A finales de febrero, Disco informó sobre un caso extraño: un influencer con más de un millón de seguidores estaba promocionando productos sin darse cuenta en Instagram. En algunas de las publicaciones de Julia Berolzheimer, un botón «Compra el look» flotaba en la esquina. Cuando los seguidores hicieron clic en él, recibieron artículos similares a los que llevaba Berolzheimer.
Su trabajo es promocionar ropa, accesorios y otros productos entre sus seguidores, por lo que no es extraño tener enlaces a artículos específicos. Qué era Lo extraño fue que ella misma no había colocado los enlaces allí: Instagram los agregó sin su consentimiento. Los enlaces de productos llevaban a los seguidores no a los artículos reales que Berolzheimer promocionaba (y de los que ganaba comisiones), sino a imitadores.
«A mis seguidores se les mostraban imitaciones baratas y artículos aleatorios de marcas de las que nunca había oído hablar, adjuntos a mi imagen, bajo mi nombre», escribió Berolzheimer en Substack. Dijo que no tenía idea de que el botón «Comprar el look» aparecía en sus publicaciones hasta que alguien más se lo notificó.
«Esta es una prueba limitada destinada a ayudar a las personas a explorar productos que coincidan con sus intereses cuando ven publicaciones o carretes», dijo Matthew T Torres, portavoz de Meta, en un correo electrónico. «Estamos explorando varios cambios a medida que continuamos probando esta experiencia y recopilando comentarios, incluida la exploración de diferentes etiquetas. Meta no cobra comisión por estos elementos y continuaremos perfeccionando la experiencia en función de los comentarios».
Aunque Meta afirma que sólo está probando la función, las ramificaciones son obvias. Desde una perspectiva empresarial, es perjudicial para los influencers si su nombre, rostro y contenido están asociados con la promoción de productos que no han examinado: los seguidores compran cosas que sus creadores favoritos recomiendan porque confían en su criterio y gusto. También tiene el potencial de interrumpir el flujo de ingresos de un influencer: de repente, en lugar de que Berolzheimer gane una comisión a través de sus propios enlaces de afiliados, otra plataforma está interviniendo.
Pero la función y otras similares no son solo un problema para personas como Berolzheimer: todos nosotros, los que no somos influyentes, podemos convertirnos en material para anuncios sin nuestro conocimiento. Quizás ya te haya pasado.
Pensamos en el comercio social primero como el campo de juego de personas influyentes, con sus enlaces de afiliados, contenido #partner y anuncios midroll. Pero hoy en día, se puede usurpar cualquier cosa para promocionar productos y, para muchos usuarios de redes sociales, su feed se ha convertido principalmente en un motor de recomendación de compras.
En septiembre, informé que TikTok estaba probando una nueva función muy similar a la que ahora está criticando a Instagram. La versión de TikTok funcionó de manera muy similar: si un espectador pausaba un video, aparecía automáticamente un botón «Buscar similar». TikTok utiliza IA para escanear el contenido y luego recomienda productos a la venta en TikTok Shop que se parecen al contenido del video original. Usó gafas de sol de extraños para recomendarme imitadores baratos; Un vídeo de la Sra. Rachel sirvió como una forma de impulsarme hacia vestidos similares. Lo que es más inquietante es que descubrí que la función se estaba aplicando a videos provenientes de Gaza, convirtiendo efectivamente los asesinatos en masa de palestinos en promociones de la Tienda TikTok. Los usuarios no tenían idea de que los enlaces se estaban agregando a sus videos y la opción de exclusión voluntaria estaba oculta en el menú de configuración.
En ese momento, TikTok dijo que estaba trabajando para corregir el problema, pero la función parece llegar para quedarse. La semana pasada, mientras navegaba por la plataforma, apareció el mismo botón «Buscar similar» en un vídeo sobre ropa. La cuenta tenía poco más de 400 seguidores.
La sabiduría convencional es que las marcas contratan personas influyentes para acceder a sus audiencias en expansión, con quienes los creadores de contenido han generado confianza. Pero gradualmente, el papel del influencer en algunos casos se ha parecido a un trabajo informal: micro y nanoinfluencers con pocos seguidores trabajan como trabajo paralelo. Cada vez más, los especialistas en marketing recurren a tipos normales, no influyentes, para crear contenido que parezca orgánico y sin pulir. Todo un subgénero de publicidad, llamado UGC (contenido generado por el usuario), contrata creadores de contenido no para sus seguidores sino para el trabajo de producir videos o fotografías. Las plataformas de trabajo como Fiverr están inundadas de ofertas para crear UGC, con algunas tarifas que comienzan desde $20. Y luego están, por supuesto, los casos absolutamente extraños y únicos, como cuando la reportera cultural de Internet Kate Lindsay escribió recientemente sobre el descubrimiento de que una foto de ella y su marido se estaba utilizando para vender marcos.
En sus inicios, la floreciente economía creadora prometió algo que finalmente no pudo cumplir: que cualquiera, en cualquier lugar, tenía una oportunidad de alcanzar fama, dinero e influencia. En realidad, se necesitó una enorme cantidad de suerte y privilegios para triunfar, pero los algoritmos de recomendación al estilo de las máquinas tragamonedas han cambiado eso. La explosión de personas influyentes que comenzó en 2020 durante la pandemia de covid-19 abrió una caja de Pandora para la publicidad y el marketing contemporáneos, y hay una oferta interminable de mano de obra para llenar cualquier cámara, lavado de cara o aplicación de juegos de azar que necesite promocionarse. “Comprar el look” de Instagram o “Buscar similar” de TikTok son una señal de que la premisa central de la economía de los creadores se ha hecho realidad, aunque en circunstancias similares a las de Monkey’s Paw: todo el mundo es un influencer, nos guste o no.